1 1 1 РА Вершина

"Герой номера - один из тех, кто привел в движение российскую наружную рекламу" ("OutdoorMedia" №6(70) 2006)

Герой номера - один из тех, кто привел в движение россий¬скую наружную рекламу. «Вершина» Александра ХАЙЛИСА пришла на outdoor-рынок, когда он был уже насыщен статикой, а динамика еще не вызывал® доверий клиентов... Он рассказы¬вает о том, что происходит в индустрии сегодня.

-Как Вы пришли в рекламу и с чего начиналась «Вершина»?

 

-Я в рекламе оказался случайно. Как многие, после перестройки стал заниматься предпринимательской деятельностью - производственными проектами, торговлей. А потом начал проект - издание бесплатной газеты «Вершина», которая выпускалась в 1995-96 годах.
По ряду причин мы перестали ее издавать, но зато выжило агентство, которое занималось сбором рекламы для газеты.
Сейчас по оборотам это одно из ведущих агентств по размещению рекламы в печатных СМИ. В 1998-1999 годах мы проанализировали потребности рынка и начали заниматься наружной рекламой. Большую роль в жизни «Вершины» сыграло тогда знакомство с европейскими компаниями-производителями. В Европе только зарождалась технология динамических конструкций - роллеров.
И в 1999 году мы первыми вышли на рынок с роллерными дисплеями, параллельно стали развиваться в других форматах. Производили роллеры для себя, - первоначально на немецких комплектующих, - и начинали продавать их другим компаниям. Но сразу после дефолта поняли, что лучше производить все здесь, и сейчас, вот уже 6-ой год, практически все для роллерных конструкций мы делаем в России. Что касается призм, то нашу судьбу в какой-то степени опре¬делила покупка призмадинамических конструкций у одного из отечественных
производителей. Мы на себе испытали их «качество» и то, что они называли сервисом.Появилась идея начать производство динамических призм самостоя¬тельно. Тем более что рынок «динамики» тогда еще только зарождался, но уже было понятно, что он очень перспективен.
И надо сказать, мне повезло в этом про-екте - встретился очень надежный ком¬паньон, партнер, который взял на себя всю техническую составляющую - Евгений Борисович Сивоконь, без него про-изводство призм не состоялось бы. Вообще на людей мне везет - я искренне
считаю, что основной актив моего бизнеса - это не конструкции и технологии, а работающие в нем люди.
- Каким Вы видите дальнейшее развитие компании?
- Сейчас у нас жесткая специализация. Мы делаем все, что в той или иной степени связано с наружной рекламой.
Подразделение, связанное с рекламой в печатных СМИ, - единственное исключение. И у нас есть масса проектов и как у оператора наружной рекламы, и как у производителя. Могу сказать, что во многих проектах бизнес-составляющая отходит на второй план, хочется что-то
сделать или чего-то добиться, реализо-вать какую-то интересную идею... Не буду сейчас говорить о том, что еще не сделано, отмечу только, что это касается динамических конструкций, особенно новых форматов и новых отличительных технологий демонстрации изображения.
- Очевидно, вам - и как произво¬дителю, и как оператору - небезразлично, что висит на ваших щитах.
На Ваш взгляд, сможет ли увеличе-ние количества динамических конструкций породить интересные решения с точки зрения креатива?
- Ситуация с креативом для динамических конструкций идентична ситуации с любым другим креативом для наружной рекламы. Уже нет такого вопиющего несоответствия требованиям, как было 5-6 лет назад. В целом, уровень поднялся. Но нет и ничего яркого, что было бы
сделано непосредственно для таких конструкций. Ничего из того, что появляется время от времени на Западе. Например, не могу забыть рекламу почтовых переводов на роллерных дисплеях, информацию о которой вы публиковали в своем журнале. Такие идеи в России пока почему-то не рождаются. Поэтому, наверное, и конкурс креативных решений для таких конструкций, который мы в рамках АКАР начали проводить, к сожалению, пока буксует. Мы, конечно, надеемся, что бли¬жайшие месяц-два количество работ- участников вырастет. Ведем в этом направлении работу. Но здесь мы заложники креативных агентств, заложники требований клиентов к агентствам и к креаторам.
- Когда, на Ваш взгляд, произой-дет перелом?
- Думаю, когда изменится ситуация на рынке, и доля динамических высокотехнологичных рекламоносителей в центральных частях мегаполисов станет достаточно весомой, не меньше 40-50%. Рынок заставит клиента пересмотреть отношение к работам, которые будут размещаться на таких конструкциях. И, соответственно, по-другому будут работать креативщики.
- А вообще, как Вы оцениваете перспективы наружной рекламы как медиа?
- Я убежден, что наружная реклама - уникальное медиа, самое перспективное и продвинутое, с наибольшим потенциа-лом. «Наружка» - наиболее демократичный способ рекламы, к тому же она всеохватна. Ты можешь не пользоваться интернетом, не читать газету, можешь вы- ключить телевизор, но ты наверняка выйдешь на улицу и рано или поздно увидишь конструкцию с рекламным изображением. Я убежден, что отношение к наружной рекламе как к некому вспомогательному медиа - ошибочно...
- Тем более что на Западе пересмотрели такое отношение к наруж¬ной рекламе, и она начала гораздо
более интенсивно развиваться...
- Мне кажется, большая проблема заключается в том, что рекламодатели отчаялись и уже ничего не ждут. Но когда на рынке появляется что-то уникальное, идет огромная отдача, огромное жела¬ние у других рекламодателей, конкури¬рующих с этим клиентом, сделать что-то столь же заметное. Сейчас, например,происходит великолепная рекламная кампания мобильных телефонов в про¬зрачных тумбах. Насколько я знаю, началась она с одного бренда, а сейчас ее пытается подхватить второй, потому что, действительно, это уникально. Что касается динамических конструкций, многие клиенты пока, наверное, недооценивают их возможности. Возможно, отчасти это и наша вина как операторов.
- А какая российская «наружка» последних лет Вам запомнилась?
- Не буду оригинален. Никому пока не удалось переплюнуть знаменитую рекламу Clifford. Она была малобюджет-ной, но настолько оригинальной, настолько завязанной на идею, а не на деньги, что вряд ли кто сможет превзой¬ти ее в ближайшее время. Все остальное
связано с технологиями.
- Как, на Ваш взгляд, может ме¬няться рыночная конъюнктура в отношении динамических конструкций?
- Есть мировая практика, которая опережает ситуацию на российском рынке, и то, что будет у нас, уже реализовано в той или иной степени на Западе, На рынке устоялись призмы и роллеры, но, очевидно, что роллеры более эстетичны. У них есть внутренний подсвет,
и нет разрыва изображения на элементы, соответствующие панелям призм, это два существенных плюса. И наверняка, в перспективе, роллерным конструкциям в центральных частях городов будет отдаваться предпочтение по отношению к призмам. Хотя, конечно, есть и минусы. Роллеры сложнее обслуживать, процесс замены изображения имеет ряд особенностей, требует более серьезных сервисных служб. Поэтому «призмы» все равно будут дополнять эту техноло-гию там, где возможен формат Зхбм.
- Как бы Вы охарактеризовали общие тенденции российского outdoor-рынка?
- Тенденции очевидны. Можно выде¬лить четыре группы: первая - Москва, вторая - Санкт-Петербург, третья - не¬сколько городов-миллиоников, вроде Нижнего Новгорода, Екатеринбурга и др., и четвертая - все остальные...
В моем представлении, есть динамика сближения групп - так же, как российский рынок постоянно приближается к европейскому, постоянно его не догоняет. Происходит все то же самое, но с задержкой на 2, 3 или 5 лет. То, что делается сейчас в Москве, лет через 5-6,
а может и раньше, дойдет до большинст-ва российских региональных центров. Я имею в виду форматы конструкций, са¬морегулирование операторов, отноше-ния с муниципальными властями, а так же креатив. Что же касается ситуации на московском рынке, мне кажется, что за послед¬ние полгода произошло существенное положительное изменение. Сейчас, наверное, уже можно говорить о серьезном единении операторов, которые остались на рынке. К сожалению, как всегда в России, нас объединили проблемы - ГОСТа, новых правил, пролонгации долгосрочных договоров. Перед их ли¬цом отошла на второй план проблема противостояния монополистов и остальных операторов. И политика доминирующей компании изменилась, стала более лояльной по отношению к другим опера¬торам, кроме того, нет больше единичного монополиста, сейчас доминирующих компаний несколько. Противоречия сглаживаются. Я так думаю, что на рынке уже нет ни компаний-изгоев, ни компаний, которые имеют незаслуженные преференции. За все мои годы работы в наружной рекламе - это уникальная ситуация.
- Но зато происходит консолидация на рынке - другой тренд. Вы не
собираетесь в нем участвовать - покупать, продавать?
- В целом, понятно, как развивается
мировой рынок. Ясно, что операторов
должно быть меньше. И все же, я катего-рически не согласен с тем, что в России
должно остаться 2-3 оператора, как во
многих странах Европы. На самом деле,
есть масса развитых стран, где есть 5-6
операторов, а есть и такие вполне преус-певающие национальные рынки, где количество операторов зашкаливает за сотню. На самом деле, многое зависит от успешности продаж и средств на развитие,
которые есть у основных игроков. Все по¬нимают, что чем больше у тебя адресная
программа, чем более она качественная,
тем более ты интересен покупателю - это неизбежность. Безусловно, все время бу¬дут происходить слияния компаний, поглощения, покупки, приобретения. Хочу
лишь отметить, что сегодня на рынке остались уже только те компании, которые,
действительно, хотят работать и не собираются, я думаю, продавать свой бизнес
в ближайшее время. Те, кто остался на рынке, вырабатывают стратегии разви-тия. Но, думаю, жизнь подтолкнет многих
из нас объединять свои адресные кампании или объединять сервис. Пока такие
попытки - объединиться под разными организационными формами - ни к чему не
привели. Возникал ряд барьеров. О чем
это говорит? О том, что та ситуация с продажами, которая существует на рынке,
еще не критична и позволяет существовать обособленно. Но рано или поздно
все изменится, и компании будут вынуждены решать - или объединяться, или де¬лать выбор: продаваться или покупать.
Рынок заставит. Хорошо, что город держит нейтралитет: дистанцируется от этой проблемы, наглядно показывая, что он не ангажирован и не защищает ничьи интересы.


- Но, как все говорят, основная
проблема для любого рода объединения - это оценка активов. Понимания, с чем пришел один партнер
и с чем - другой... Объективной оценки нет?
- Да, отсутствует система. Кто сколь¬ко вносит, и как делить прибыль? Хотя
сейчас есть компании вне наружной рекламы, которые берутся оценивать бизнес. Они решают те формальные проблемы, которые существуют у каждого оператора тогда, когда он намеревается
взять кредит. Более объективные оценки
может дать «ЭСПАР-Аналитик». Но, в ко- нечном итоге, любая компания может
с оценкой не согласиться. Наверное,
объединение компаний «В.Е.Р.А.&
ОЛИМП» - пока уникальный случай.
Но этот процесс неизбежен. Выигрышем,
к примеру, будет существенная экономия
на сервисных службах. Дико бывает смотреть, когда стоят рядом две динамические конструкции - наша, и другой фирмы.
Мы направляем бригаду менять изображение на нашем щите, и другая фирма
направляет своих сотрудников, чтобы
они поменяли изображение на своем.
Очевидно, гораздо проще отправлять одну бригаду из одного места, чтобы они
привезли и заменили два плаката. Но для
этого надо договориться.
- К тому, чтобы договориться,
подталкивает, наверное, и необходимость совершенствования адресных
программ.
- Да, конечно. Однозначно, было бы проще в одном месте покупать и продавать. Агентства могли бы получить больше скидок, проще было бы оформлять
бумаги, согласовывать, утверждать программы. Рынок идет к этому, но, повторюсь, состояние критической массы еще
не достигнуто...

-Помимо требований рынка,
должны сформироваться и предпосылки. В частности, одинаковые
представления партнеров «о добре
и зле», то есть, «стандарты». В каких
стандартах реально нуждается ооh-рынок, на Ваш взгляд?..

-Вопрос трудный. Есть масса проблем. Объективно, все основные игроки
рынка должны говорить на одном языке.
Поэтому надо формализовать всю терминологию, которая уже есть в обиходе.
То есть, если кто-то произносит слово
«формат», все должны понимать, что
это такое, если кто-то говорит о «щите»,
все должны понимать, что такое «щит»,
и так далее. Я и о самом больном для
нас могу сказать - использовании чьей-то торговой марки в качестве общего
названия призмадинамических конструкций: никто же не зовет Пепси-Колу Кока-Колой. Есть Кока- и есть Пепси. Могут назвать прохладительным напитком. У нас же, к большому сожалению, эта некорректность существует, и от этого страдает торговая марка самого молодого производителя. Особенно, в глубинке. Стандарты нельзя навязать, нельзя «спустить» в виде закона. Наверное, свою роль должны исполнить органы саморегулирования. А рынок, безусловно, должен быть готов их принять. С другой стороны, должен появиться технический регламент, который будет описывать проектирование, установку рекламных конструкций, их обслуживание, размещение рекламы (нанесение изображений) на этих конструкциях. Но когда это произойдет - сейчас сложно сказать.
- Переходя к вашему корпоративному стандарту, который недавно
предложила «Вершина»... В чем его
особенность?
- Естественно мы и раньше работали
по внутрикорпоративному стандарту,
но сейчас считаем необходимым приложить максимум усилий, чтобы изменить
мнение рекламодателей и медийщиков
о том, что призмадинамические конструкции и роллеры якобы не очень надежны. Да, к большому сожалению, на первых порах было очень много фирм-производителей некачественной продукции.
И покупатели не знали, что, приобретая
конструкцию, им при этом придется еще
и самостоятельно ее обслуживать прак¬тически без всякой помощи от производителя (я уж не говорю об обязательном
шеф-монтаже и обучении персонала).
К сожалению, и сейчас у некоторых горепроизводителей есть такие подходы -
недавно в конференции на сайте

www.outdoor.ru прочитал и диву дался -производитель сам признается, что работает по принципу - «продал, и с плеч долой». Все это нанесло и продолжает наносить огромный ущерб нашему сегменту рынка. Сейчас подавляющее большинство компаний обеспечивают при¬личный сервис. А этим стандартом мы хотим декларировать свои принципы работы всем нашим клиентам, плюс, по возможности, распространить этот стандарт среди других операторов. Это делается в общих интересах. Казалось бы, конкуренция предполагает, что если у твоих конкурентов дела идут не очень хорошо, это может быть тебе во благо, но на самом деле все совершенно не так. Когда речь идет о новых технологиях, клиенту безразлично, чья это призма «облетела» - «Вершины» или какой-то другой компании. У него на «подкорке» отложилось - динамическая конструкция ненадежна. И заставить его разместиться повторно уже вряд ли получится. Поэтому мы должны создавать репутацию не только себе, но и всему сегменту рынка. Чтобы в вопросе эксплуатации конст¬рукций был максимальный порядок, и люди не боялись инвестировать в это деньги.
- А Вы с другими производителями обсуждали этот стандарт?
- Думаю, у других производителей
могут тоже быть свои представления
о стандартах, просто мы оформили это
в виде некой бумаги.
А вообще конкуренция между производителями очень жесткая, а часто приобретает такие формы, что говорить можно не о корректности, а о недостоверной информации и откровенной лжи.
Читаю недавно в одном рекламном журнале информацию от одного из состоявшегося производителей призм об огромном количестве выпущенных им еще и роллерных конструкций - сразу начинаю искать подтверждение этому в рейтингах ЭСПАРа и, конечно же, ничего не нахожу. Другой, уже новоиспеченный производитель заявляет о производстве и продаже в 2005 г. сотен (!!!) призмади-намических рекламоносителей. Ищешь подтверждения у Березкина этому и, ес¬тественно, ничего нет и в помине... А многие верят. На них и рассчитано?
- Уже есть какая-то реакция клиентов на Ваш стандарт?
- Мы сейчас готовим презентацию,
ориентировочно на середину июля, попытаемся преподать ее в веселой креа-тивной форме. Надеюсь, тогда это все
станет понятнее.
- Я знаю, что работой компании
Вы занимаетесь в буквальном смысле без выходных. И все же, если находится свободное время, как пред¬почитаете его проводить?
- Я люблю футбол и лошадей. Лошадей спортивных, рысистых... Любопытно,
что последние пару лет среди рекламщиков в Москве это увлечение становится
популярным, но срок моего «лошадиного» хобби превышает 25 лет. Еще, если
получается, играю в футбол. Жалко, пока
не удавалось организовать турниры
между контракторами, хотя попытки бы-ли. Зато когда играют рекламисты, наше
рекламное агентство всегда участвует,
а я стараюсь играть сам во всех матчах.
Мы неоднократно были призерами, а недавно, наконец, справедливость восторжествовала, и наша «Вершина» поднялась на вершину - стала чемпионом по
футболу среди рекламных агентств.

Анна Остапчук